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剛剛迎來2024年銷50萬輛高光時刻的理想汽車（02015），2025年第一周迎來了“當頭一棒”。

理想汽車自己發布的新勢力銷量周榜顯示，2025年第1周（2024.12.30-2025.1.5），小鵬汽車（09868）以0.70萬輛的銷量排名新勢力品牌第一，理想持續數十周的霸榜被終結。在2024年底宣布要做領先AI企業的理想汽車，當周銷量0.67萬輛，屈居第二。

曆史總是驚人相似。在2023年以巨大優勢坐上新勢力頭把交椅之後，2024年第一周，理想汽車同樣以0.43萬的銷量被0.59萬的問界擠下銷冠寶座，並在第二周依然被問界力壓，直到第三周才開始以微弱優勢奪回王座。

而在2024年第二周，理想汽車就開始了一波線下的大幅度優惠。彼時，理想方麵解釋稱，是由於2024年將對理想L係列車型進行配置更新，2024款將在3月發布並開啟交付，因此針對2023款車型推出優惠，具體優惠幅度則根據地域及店麵有所不同。

體麵的回應掩蓋不住理想的危機感。為了提振銷量，理想在2024年12月緊跟特斯拉推出三年零息限時金融方案後，2025年開年，理想還迫不及待打響“價格戰”，宣布限時提供置換補貼，並將三年零息方案再度延長。

從新勢力第一周整體銷量來看，幾乎所有品牌均出現了不同程度環比下滑，這也符合汽車市場規律。畢竟，在衝刺過上一年總銷量後，1月銷量難免被部分透支，元旦假期也會影響成交量。但從銷量數字來看，理想汽車的縮量明顯遠高於其他品牌。

值得注意的是，除了理想之外，零跑汽車（09863）縮量也較為嚴重。而這兩個品牌，均剛剛交出了2024年終成績“滿分”答卷。這不禁讓人產生質疑，理想與零跑，是否為了衝刺年終榜單，用力過猛了？

理想到了瓶頸期

1月8日，理想汽車第 20 萬輛理想 L6 正式下線。該車型自2024年4月18日上市後，銷量增長迅速，也成為理想汽車年銷50萬輛中最大的“功臣”。

但從L9到L6，理想汽車“套娃式”的產品結構以及僅有的增程路線，導致低端產品同樣具備高端產品的“靈魂”，不可避免地將消費者導向低端產品。這也就導致低價車型占比提升，開始不斷拉低整體利潤水平。

理想汽車2024年第三季度財報顯示，該季度實現營收428.74億元，同比增長23.6%；淨利潤達到28.2億元，同比增長0.3%。第三季度理想車均售價27萬元，同比下降15%。而根據第四季度業績指引推算，理想的預估車價僅為26.1萬元，進一步下降。

與此同時，隨著增程路線“抄作業”的車企越來越多，理想汽車已經不再具有唯一性，甚至正如理想汽車董事長李想2022年所言，“我們已經被這個世界上最狼性的公司（華為）盯上了。”

除問界M7外，華為鴻蒙智行推出又一與理想L6“打擂台”的產品——智界R7已經“來勢洶洶”。數據顯示，2024年12月，智界R7僅純電版月銷已經突破1.5萬輛，上市百天智界R7累計大定5.8萬輛。而理想L6在上市89天後，累計交付突破5萬輛。按照這一對比，智界R7已經具備了與理想L6掰手腕的能力。

此外，特別值得關注的是，智界R7 5.8萬輛的訂單中，全部為純電版本，增程版本剛於1月5日開始交付。可以預見，增程版車型開售後，還將帶來不小增量。在四麵“圍剿”中，增程車優勢減弱，純電車未有突破，已經到達瓶頸期的理想，想要繼續領跑並非易事。

從目前情況來看，即便理想汽車率先發布了“車位到車位”全量推送以及宣布轉型AI公司，但相較於李想的野心勃勃，現在的理想產品矩陣還是顯得單薄了些。

盈利水平開始承壓

為了“補課”智能化，理想不斷加碼在研發方麵的投入。在純電產品規劃中，充電網絡也開始快速鋪展以及建設，這些無疑都將加大公司的資金支出。

與此同時，為了保持領先優勢，理想汽車主動開打“價格戰”。種種因素下，理想汽車的各項費用支出都在增加。財報顯示，2024年三季度理想汽車的銷售成本為336億元，同比增加24.5%，環比增加32%；營業費用58億元，同比增加9.2%，環比增加1.5%。

支出增加，但盈利增長開始放緩。公司第三季度淨利潤為28.2億元，同比增長0.3%，增速較低，這一情況表明，激烈的市場競爭和新車型投入帶來的成本壓力，已在逐步削弱公司利潤的增長空間。

理想汽車的第三季度經營現金流達到110億元，自由現金流為91億元，公司截至2024年9月30日的現金儲備達1065億元。充足的現金儲備為公司未來發展提供了相當財務保障，但隨著市場競爭加劇，公司在技術研發和銷售推廣上的持續投入，勢必會對現金流產生更大挑戰。

在理想各價位段產品均開始受到對手擠壓之時，李想卻想跳出來，從更高維度解決問題，即AI賽道。李想認為，這是未來競爭的關鍵。

不過，目前對於AI的領先與否並無明確標準，除了特斯拉（TSLA）FSD等超級頭部車企外，智駕技術的領先關鍵基本在於數據積累和智駕使用程度。比如在2023年還處於落後地位的理想汽車，2024年智駕才趕上趟兒。但憑借過去一年的高銷量，理想智駕裏程數躍升第一梯隊，2024國慶期間超過了8000萬公裏。

在AI智駕已成當下最激烈的角逐賽道上，理想汽車能否憑此飛升尚不清楚，但可以確定的是，理想“平替”零跑以及小鵬汽車，已經開始計劃將高階智駕逐漸下放至更低價的產品，諸如小鵬MONA 03等低價產品跑量迅猛，這也是2025年開年首周理想被小鵬超越的關鍵原因；而搭載華為智駕的產品，除了問界以及智界外，還有深藍、極氪、嵐圖等多個品牌進入了銷量快速增長通道。

理想顯然感受到了這種壓力。相比2024年意氣風發的80萬輛早期目標與經調整後50萬輛目標，2025年理想汽車已經務實了許多，將目標定在了70萬輛。

但在多方對手的夾擊下，理想汽車的領跑故事，還能講多久？